web writing, creare i testi per il proprio sito web

due parole prima di iniziare

Spesso ci capita realizzando siti web che il cliente decida di provvedere da sé alla scrittura dei testi. Molti in effetti ignorano perfino che vi siano alternative, oppure ritengono l'ipotesi di far redigere i testi a un web writer professionista sia eccessivamente costoso. Indipendentemente dal motivo comunque chi si accinge a scrivere testi per il web senza avere esperienza nel settore può cadere in diverse trappole, e qui entra in gioco il nostro lavoro di revisione.

Per consentire quindi a chi si accinge a scrivere i testi per il proprio sito web — che sia nostro cliente o meno — abbiamo scritto questo articolo che illustra alcune regole basilari di web writing e analizza le varie tipologie di testo presenti su un sito web.

Questo articolo non vi trasformerà in web writers, ma vi darà alcuni strumenti pratici per scrivere testi migliori e per leggere con maggiore consapevolezza i testi degli altri.

quali sono gli elementi testuali di un sito web?

Prima di iniziare a scrivere, è opportuno chiedersi cosa ci sia davvero da scrivere. Spesso quando si parla di «testi del sito web» vengono in mente i contenuti principali delle pagine, il cosiddetto corpo del testo; tuttavia a ben vedere attorno ad esso ci sono tantissimi altri microtesti che richiedono attenzione e cura. Per certi versi infatti il ruolo dei microcontenuti — come li ha definiti — è più importante di quello dei testi veri e propri in quanto se sbagliamo un titolo, o un abstract, o un link, o qualsiasi altra cosa, è probabile che i navigatori al famoso testo non ci arrivino mai.

Vediamo allora brevemente tutti gli elementi che dobbiamo considerare quando parliamo di «contenuti dei siti web».

• titolo del sito — il titolo è la scelta più importante da fare quando si inizia a progettare un nuovo sito web; è la prima cosa che i vostri visitatori incontreranno e, se è facile da ricordare, è uno dei motivi per cui torneranno; un buon titolo quindi è breve, interessante e mnemonico, vuoi perché particolarmente «esotico», vuoi perché molto attinente all'argomento o perché decisamente intuitivo;
   
• tagline — la tagline è, secondo Steve Krug, «una frase stringata che connota l'intero sito, riassumendone il significato e i pregi;» in pratica si tratta di una sorta di payoff che aiuta il visitatore ad ambientarsi immediatamente nel sito; se avete problemi con un tasso di rimbalzo troppo alto sulle vostre pagine probabilmente avete anche un problema di tagline, mentre se in fase di redazione dei contenuti sbagliate la tagline quasi sicuramente avrete poi un problema con il tasso di rimbalzo;
   
• blurb — il blurb è un breve testo che riassume i motivi per cui il visitatore dovrebbe acquistare il vostro prodotto o usufruire del vostro servizio; può essere posizionato in diversi punti della pagina (o non esserci affatto) ma se quello che vendete ha dei grossi punti di forza non dovreste lasciarvi scappare l'occasione di metterli in mostra con un bel blurb;
   
• elementi di navigazione — i testi che inseriamo nei menù e negli altri apparati di navigazione del sito (briciole di pane, links diretti, rimandi, eccetera) sono fondamentali per il navigatore perché gli consentono di orientarsi attraverso il sito; possiamo paragonarli alla segnaletica stradale in una città intricata; se avete mai provato la frustrazione di non sapere dove andare perché i cartelli con le indicazioni erano poco chiari, ricordatevene quando scrivete i vostri menù... non vorrete che i vostri visitatori provino la stessa sensazione visitando il vostro sito, vero?
   
• sottotitoli — l'intera architettura dei contenuti del sito si basa sulla gerarchia di titoli e sottotitoli con cui diamo un nome alle pagine e se occorre alle varie parti della pagina; HTML ci mette a disposizione addirittura un intero set di tags per individuare questi elementi portanti della struttura del sito, e sceglierli con cura è essenziale per consentire ai nostri visitatori di orientarsi e capire se i testi che incontrano sfogliando le nostre pagine sono interessanti o no; commettiamo un errore qui e la risposta sarà sempre... no!
   
• abstract — un testo lungo ha quasi sempre bisogno di un abstract che lo accompagni, un breve riassunto che in poche frasi chiare e concise spieghi di cosa si tratta in modo da far capire al visitatore se procedere nella lettura oppure no; che siano i trafiletti posti accanto ai titoli in un elenco, oppure veri e propri paragrafi introduttivi a un lungo testo, o versioni riassunte di una scheda informativa, poco importa; con gli abstract potete catturare l'attenzione e far risparmiare tempo ai visitatori, che vi ameranno per questo;
   
• corpo del testo — la cosa più importante da dire sul corpo del testo è che non deve avere un aspetto scoraggiante, poche cose infatti fanno fuggire i visitatori come un muro di testo compatto e minacioso; per attirare il visitatore invece il testo deve respirare, invogliare alla lettura... dividetelo in paragrafi, distanziate le righe, inserite immagini e altri microcontenuti, insomma cercate di dare vita ai vostri testi! fra poco vedremo alcune semplici regole per scrivere buoni testi, ma intanto ricordate che un testo prima ancora di essere letto viene osservato!
   
• didascalie e attributi alt — anche se può sembrare una considerazione banale, le immagini non sono testo, e anche se comunicano molto agli esseri umani sono pressoché imperscrutabili da parte dei motori di ricerca (o quasi...) e poi diciamocelo, quanto può aggiungere una bella didascalia a un'immagine interessante, e quante volte abbiamo sentito la mancanza navigando di due righe che ci dicessero dove è stata scattata una certa foto o chi è l'autore di un quadro che magari è stato messo lì per riempire un po' la pagina ma a noi sembra davvero bello... le didascalie sono una gran cosa per gli esseri umani e l'attributo alt dei tag img è la didascalia per i motori di ricerca (e non solo); non vanno assolutamente trascurati e se dedichiamo del tempo alla loro stesura ne ricaveremo grandi soddisfazioni;
   
• testo dei links — possiamo dire tranquillamente che senza links non ci sarebbe web! Il concetto su cui si basa l'intera rete infatti è l'ipertestualità, della quale i links sono la struttura portante; scegliere con accuratezza il testo da «rendere cliccabile» nel nostro sito ci consentirà di creare collegamenti più utili ai navigatori e più comprensibili ai motori di ricerca, i quali fra l'altro prestano molta attenzione al testo con cui vengono collegate le pagine, sia per quanto riguarda i links interni che per quelli esterni; evitiamo gli sciatti e classici «clicca qui», «leggi tutto», «vai al sito», eccetera che oltre ad essere poco invitanti hanno decisamente un gusto troppo retrò;
   
• altri microcontenuti — non possiamo terminare la nostra carrellata senza citare tutti gli altri microcontenuti che completano le pagine, alcuni dei quali sono fra l'altro molto importanti per il posizionamento del sito nei risultati di ricerca; box informativi, elenchi puntati, banner, citazioni, «highlights», eccetera; qui la regola è soprattutto rimanere focalizzati sul concetto fondamentale della pagina, senza disperdere troppo l'attenzione, ricordando che spesso gli elementi più «appariscenti» sono i primi ad essere visti;

Esaminate attentamente le vostre pagine, e vedrete che una volta scomposte nei loro componenti essenziali saranno più facili da affrontare e riempire di contenuti interessanti!

alcune regole pratiche in breve

Il concetto fondamentale da tenere a mente quando si scrive per il web è che stiamo producendo contenuti per un mezzo di comunicazione veloce. Veloce ovviamente nella fruizione da parte degli utenti, che fanno davvero il «surf» fra le pagine alla ricerca di qualcosa che attiri la loro attenzione — e noi vogliamo che sia la nostra pagina ad attirare la loro attenzione, non è vero?

Come magistralmente spiegato da Nielsen nel suo articolo su come gli utenti leggono sul web, l'essenziale è andare al punto, con una scrittura solida e concreta che comunichi le informazioni necessarie. Rispetto alla scrittura tradizionale per la carta stampata dobbiamo quindi operare una profonda asciugatura dello stile, se vogliamo essere davvero efficaci. Se volete farvi un'idea di cosa intendo, leggete le lezioni americane di Italo Calvino.

Ora vediamo alcune semplici regole da seguire per ottenere testi concisi, densi, efficaci. Non pretendo di esaurire qui l'argomento (ci mancherebbe altro!) ma solo di dare una sorta di prontuario utile per chi si accinge ad affrontare la sfida di scrivere da sé i testi del proprio sito web. Le regole che seguono sono ampiamente esemplificate nelle slides subito sotto, in un certo senso testo e slides possono essere visti come un tutt'uno.

• siate originali — la tentazione più facile in cui si può cadere scrivendo un testo è quella di uniformarsi alle scelte stilistiche e lessicali proprie del «genere» in cui si trova, per esempio scrivere un testo di informatica in «informatichese» riempiendolo di «implementazioni», «scalabilità», «infrastrutture» che si «declinano» in «paradigmi hardware/software»... insomma avete capito! dite semplicemente quello che dovete dire in maniera originale e spontanea, usando il linguaggio di chi deve ricevere il messaggio, non il dialetto del vostro settore o peggio ancora la pseudolingua delle brochures pubblicitarie;
   
• non girate attorno ai concetti — se impiegate troppe parole o peggio troppe frasi a dire qualcosa fermatevi e fate marcia indietro; ricordatevi che i navigatori sono a caccia dell'essenziale e tutti i giri di parole finiscono inevitabilmente per essere visti come fumo negli occhi... cosa che infatti sono;
   
• usate forme dirette — i verbi impersonali e le locuzioni indefinite non funzionano sul web, e in tutti gli altri ambiti dove è importante cogliere subito nel segno; dite chiaramente chi è coinvolto nell'azione o nel concetto espresso dalla frase, più rimanete sul vago più date l'impressione al lettore di non essere ben sicuri nemmeno voi di cosa state dicendo;
   
• identificate chiaramente soggetti e oggetti — questa regola è strettamente legata alla precedente; è importante che le vostre frasi abbiano sempre dei soggetti ben definiti e non vaghi o indistinti; parlate direttamente ai vostri utenti se volete che si sentano partecipi in prima persona del processo di comunicazione;
   
• dosate il ritmo — non confondete la concisione con una mitragliata di frasettine lunghe tre o quattro parole; alternare frasi lunghe e brevi è necessario per rendere interessante e variato il ritmo del testo e avvincere il lettore, in modo che resti con voi fino alla fine;
   
• dite, non descrivete — l'aggettivazione è utile, ma se potete sostituite all'aggettivo un fatto che esprima lo stesso concetto; dire «affidabile» e dire «garantito dieci anni» non è proprio la stessa cosa anche se il concetto espresso è lo stesso;
   
• evitate i luoghi comuni — non ne possiamo più di «soluzioni scalabili» e sedicenti «leader di settore», cercate modi nuovi, freschi, per dire le cose; i lettori passano sopra alle locuzioni che sentono troppe volte, e non si fermano a riflettere sul loro significato! ditelo in maniera diversa ed ecco che come per magia attirerete l'attenzione, e il messaggio arriverà dove deve arrivare;
   
• non esagerate con gli avverbi — per gli avverbi vale un po' lo stesso discorso fatto per gli aggettivi (dire, non descrivere); in più molto spesso gli avverbi svolgono un ruolo di «zeppa» nella frase (quante volte sentite dire «tipicamente»?) che, se è accettabile nel parlato, è totalmente inammissibile nello scritto;
   
• evitate i termini logori — «qualità», «eccellenza», «implementare»... pensate a tutte le parole che vengono usate talmente spesso da aver perso la densità del loro significato e se potete sostituitele con altre, che abbiano ancora intatta tutta la loro selvaggia forza comunicativa;

Anche se ci sarebbe ovviamente molto altro da dire, queste indicazioni sono già un buon inizio e se riuscirete a seguirle vedrete i vostri testi migliorare sensibilmente. Potete stamparle (come faccio io) e tenerle sottomano quando scrivete e — soprattutto — quando revisionate i vostri testi. Quando le avrete completamente assimilate è ora di buttarle via, e leggere qualcosa di più completo e approfondito sul web writing, perché sarete decisamente su un'ottima strada!

le slides di Fabio Mosti sul web writing

conclusioni

Con questo articolo spero di aver fornito un valido strumento per chi si trova a dover scrivere da sé i testi del proprio sito. Spero inoltre che le slides e la loro bibliografia siano un punto di partenza per approfondimenti e ulteriori letture. Leggere infatti è il miglior allenamento possibile per prepararsi a scrivere!